為什么也興起了“網(wǎng)紅+明星”的直播帶貨模式？
要講品效合一的故事，先要理清品牌溢價和促銷的關(guān)系
明星是代言人，網(wǎng)紅是導(dǎo)購，正如廣告分為建立品牌認(rèn)知和促銷兩種導(dǎo)向。代言人引起的是情感共鳴，導(dǎo)購是幫助消費者加深產(chǎn)品的了解和對比。前者偏感性和記憶，后者偏理性和計算。而這兩者其實分別作用于商品“價”和“量”兩方面。建立品牌價值的本質(zhì)是讓用戶熟知并創(chuàng)造品牌溢價，那么產(chǎn)品的自然提價也不會輕易損害到銷量。而品牌建設(shè)主要有四個階段：品牌知名、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠。一個成功的品牌，首先具備比較高的知名度，然后是受眾對品牌的內(nèi)涵、個性等有充分的了解，并且這種了解帶來的情感共鳴是積極和正面的，最后在使用了產(chǎn)品、認(rèn)可了產(chǎn)品價值后，還會再次重復(fù)購買，成為忠誠的消費者。
從品牌知名和認(rèn)知向聯(lián)想的跨越隔著一個“德雷克海峽”，明星和名模代言往往是為這一環(huán)節(jié)做貢獻(xiàn)。2019年雙11預(yù)售開啟前一天，雅詩蘭黛宣布肖戰(zhàn)為品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人。2019年9月，雅詩蘭黛簽約李現(xiàn)為品牌亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人，同時楊冪是雅詩蘭黛全球代言人。雅詩蘭黛新推出的肖戰(zhàn)限定禮盒，1小時內(nèi)便賣出852萬元的銷售額。采用明星代言人的舉措其實不僅是觸達(dá)粉絲的效果，長期來看是維系品牌價值的過程，“年輕”、“精致”、“優(yōu)雅”的關(guān)鍵詞會烙印在受眾的腦海里。而這種“遠(yuǎn)距離”是網(wǎng)紅直播帶貨無法帶來的。雅詩蘭黛2019年雙11也分別為薇婭和李佳琦開設(shè)了鏈接，基本上開設(shè)了雅詩蘭黛歷史以來最大的優(yōu)惠力度，明星產(chǎn)品基本上是買一送一（贈品為小樣疊加）。大力度的促銷活動短時間內(nèi)帶動了老客戶復(fù)購，也帶動了一部分新客戶的加入，但是長期來看明星代言人的價值也不可或缺。這也是為什么，雅詩蘭黛愿意送非常多小樣和贈品也不愿意直接降價的原因，價格的直接調(diào)低會一定程度上影響品牌性。網(wǎng)紅直播帶貨是線上的促銷平臺，而不是最好的建立品牌聯(lián)想的場景，尤其是高端品牌。
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