網(wǎng)紅直播帶貨是否存在馬太效應(yīng)？效應(yīng)是否長(zhǎng)期存在？
淘寶直播追求效率，薇婭&李佳琦雙巨頭模式長(zhǎng)期存在
在淘寶直播中，尤其是雙11，“只有頭部主播有流量，中小主播的流量幾乎腰斬”。行業(yè)內(nèi)有個(gè)判斷，淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了30%，李佳琦占20%，剩下的50%才是各路主播搶灘的市場(chǎng)。19年雙11淘寶直播引導(dǎo)成交近200億，有17個(gè)直播間引導(dǎo)成交超過億元，其中4個(gè)網(wǎng)紅直播間（薇婭、李佳琦等）、3個(gè)淘品牌直播間（雪梨、張大奕等）、其余都是傳統(tǒng)大品牌的天下（小米、海爾等）。從淘寶直播雙11巔峰直播熱度排行榜也能看出主播帶貨的頭部化，薇婭、李佳琦二人的熱度（粉絲關(guān)注度、導(dǎo)購(gòu)成交等指標(biāo)綜合考量）是第二梯隊(duì)的10倍以上，考慮到成交額也是數(shù)倍以上，保守估計(jì)薇婭、李佳琦雙11的引導(dǎo)成交至少超過5億、3億。（薇婭18年雙11引導(dǎo)成交3.3億，全年引導(dǎo)成交27億，19年618引導(dǎo)成交超過5億）與商家直播犬牙交錯(cuò)的格局相比，網(wǎng)紅直播帶貨的馬太效應(yīng)無疑是巨大的。
在淘寶直播中，一方面，主播引導(dǎo)的成交量、連續(xù)直播的記錄等，都會(huì)影響到第二天的推薦權(quán)重。這對(duì)主播和團(tuán)隊(duì)的門檻要求都很高，哪怕是薇婭，一個(gè)月開播場(chǎng)次也要在20甚至25場(chǎng)以上。另一方面，對(duì)于淘寶來說，效率更為關(guān)鍵，流量分配到主播目的就是促進(jìn)成交，而將流量分配給太多小主播，卻賣不出貨，對(duì)于淘寶來說是不劃算的。與其他內(nèi)容平臺(tái)不同，淘寶直播的日活用戶目前不超過2000萬(wàn)，缺少流量的來源，對(duì)效率的追求以及頭部效應(yīng)過強(qiáng)進(jìn)一步擠壓小主播的生存空間。
內(nèi)容平臺(tái)中心化決定網(wǎng)紅帶貨馬太效應(yīng)
對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來說，流量的中心化程度決定了網(wǎng)紅直播帶貨的中心化程度。我們?cè)诖饲暗摹犊焓值钠犯瘢嚎旒词锹词强臁返膱?bào)告里有過詳細(xì)的論述，抖音是以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為導(dǎo)向，中心化程度高（3%的視頻占據(jù)著80%的用戶播放量）；快手則以“創(chuàng)作者”為導(dǎo)向，去中心化程度高（頭部?jī)?nèi)容限流在30%左右），流量是網(wǎng)紅直播帶貨的基礎(chǔ)，流量結(jié)構(gòu)也就對(duì)帶貨的馬太效應(yīng)有了決定性作用。根據(jù)淘寶聯(lián)盟發(fā)布的2019年雙11站外達(dá)人TOP榜單中，我們發(fā)現(xiàn)快手主播占據(jù)三成以上，分布亦較為平均（從淘寶站外賣貨第一的辛巴到第三十九的貝源哥）；抖音主播約16%（主要由于快手直播的供給與受眾都更多一些），其中李佳琦Austin一馬當(dāng)先，其他主播帶貨能力較為分散。李佳琦的帶貨能力固然優(yōu)秀，但也得益于抖音流量推薦及中心化機(jī)制，這是不依賴于個(gè)人的，這也是偶然性與必然性的辯證關(guān)系。
就算法上來說，核心都是“用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽的匹配，層層的用戶池反饋機(jī)制”。抖音與快手的算法不同，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1）重復(fù)內(nèi)容的處理，在抖音的算法體系內(nèi)，疑似重復(fù)的內(nèi)容會(huì)被低流量推薦；快手則為了保證每個(gè)創(chuàng)作者被看到的權(quán)力，哪怕是相似的內(nèi)容也會(huì)獲得推薦的機(jī)會(huì)。2）流量觸頂?shù)奶幚恚诙兑羯峡赡艽嬖谥鴶?shù)億用戶觀看過的內(nèi)容，快手上則絕無僅有，當(dāng)視頻熱度達(dá)到一定閾值后，曝光機(jī)會(huì)將不斷降低。這也就決定了抖音在流量端的中心化以及快手的相對(duì)去中心化。
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