李佳琦和薇婭，因為前不久的“上市”傳聞一度又成為關注焦點。有消息稱，薇婭背后的謙尋集團和李佳琦所屬的美ONE公司都在尋求赴美IPO。隨后，謙尋和美ONE都否認了這一消息。
2021年，直播電商飛速邁入下半場。
今年6月，直播電商頭部主播排名出現了些許變化。薇婭依舊領跑，辛巴徹底掉隊，眾望所歸的第二名李佳琦悄然被雪梨替代。且相比去年薇婭領先第二名8億元銷售總額占據絕對優勢而言，今年雪梨一舉將二者差距縮小至不到5億元。辛巴、薇婭等頭部主播，也在面對“假貨”爭議和行政處罰風波。
頭部主播們開始“失色”。各大平臺也紛紛開始扶持中腰部主播，以及垂類主播和品牌直播。
直播的“造富”神話和低門檻，曾吸引了無數人來到這片江湖中淘金。據統計，到2020年，我國已經有1.3億網絡主播賬號。但中小主播們，想要獲得屬于自己的機會，卻仍是難以完成的任務。
這并不是“草根”能夠輕易脫穎而出的土地。往往MCN機構們，要花上幾百萬元的真金白銀，才能“砸”出來一個優質主播。但即使如此，“直播電商發展到這個階段，頭部主播增長幾乎見頂，但要想超越頭部主播并再次拉開差距也很難。”業內人士張帆向AI財經社表示。
直播行業的焦慮感撲面而來。幾乎所有以直播電商業務為主的MCN公司都開始強調后端供應鏈布局，并瘋狂簽約新主播。但打造一個數十萬粉絲量級的主播容易，再造一個薇婭、李佳琦和辛巴，卻幾乎不可能。
2021年，直播電商看似持續火熱，實則進入競爭愈發殘酷的下半場。“直播電商已步入成熟期，但何時迎來衰退期，卻誰都看不準。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥向AI財經社表示。在2020年大批MCN機構倒閉、行業已然洗牌的情況下，直播行業也在尋找新的方向。
明星主播，虛火下降
“從修理廠女孩到單場營收破億電商主播”、“從被家暴而出走小鎮的人妻，到年成交總額10億的化妝品主播”、“從背負上百萬房貸外加需要撫養兩個幼小孩子的全職寶媽，到每月百萬GMV的瑜伽主播”……在直播電商行業，流傳著無數不同版本的這類故事，仿佛每天都在上演各種各樣的造富神話。
但直播也確實造就了一批“新貴”。在2021年新財富500富人榜上，36歲的薇婭及其老公董海峰以90億元身家排在榜單的第490名；他們作為MCN公司謙尋的創始人，與明星投資機構今日資本的創始人徐新，以及“老干媽”陶華碧并列。早在2019年8月，29歲的辛巴為“回饋粉絲”邀請一眾明星如成龍、王力宏、張柏芝、鄧紫棋等站臺，在北京奧林匹克中心舉辦了一場“天價”群星演唱會；2020年，28歲的李佳琦作為特殊人才拿到價值百萬的上海戶口。就連欠債6億元的老羅，都因為搭上了直播電商的快車，大大縮短了還債所需的時間。
直播電商儼然成為最大的逐利風口，甚至吸引了大批的明星藝人和網絡紅人、企業家下場直播帶貨。一時間，頭部主播的直播間熱鬧程度不遜明星的活動紅毯，半個娛樂圈的紅人們如楊冪、劉詩詩、吳亦凡、鹿晗等輪番做客，體驗直播帶貨的同時，為自己代言的品牌親身宣傳。緊接著，一眾明星如李湘、劉濤、戚薇、胡可等紛紛下場開設個人直播間，坑位費報價動輒近百萬元，如李湘就曾被曝出直播5分鐘報價80萬元。
回顧直播電商的發展，從2016年3月淘寶直播試運營，到2018年抖音、快手嘗試電商變現， 至今也不過短短幾年，直播電商便迎來了爆發式的發展。
網絡主播的數量也隨之迅速飆升。今年5月18日，中國演出行業協會網絡表演（直播）分會發布的一份報告顯示，我國網絡主播賬號已累計超1.3億，其中日均新增主播峰值為4.3萬人。
“2018年左右，我剛進入這個行業的時候，那時還能雙休，后來變成了單休，再到現在全周基本無休，這是我感受最深的變化。隨著行業以及企業的迅速發展，每天我們的日程幾乎排滿，有時候見客戶，從早上甚至要排到半夜，吃完夜宵之后還要再回到公司繼續工作。”MCN公司遙望網絡總裁方劍表示。而遙望網絡的公司規模也從2018年的400多人擴展到現在1000多人。
“我們現在手上在談的明星有10來個。”遙望網絡方面表示。另一家MCN機構宸帆也向AI財經社表示，今年內計劃新簽紅人500個。
MCN公司還在繼續一路狂奔。但直播電商行業中，明星主播們背后“魔幻”的另一面已經顯現。
今年“618”期間，65歲的演員張晨光在直播間鏡頭前被觀眾罵哭，撕下了明星藝人這兩年“趕場帶貨”熱浪的遮羞布。尤其在去年疫情期間火爆的明星帶貨潮，正從直播間里退去。
“今年明顯看到了虛火下降的趨勢。”直播頭部平臺內部人士李牧向AI財經社表示，明星們大多不具備銷售的技巧與能力，更多地只是吸引流量，以降低和消費者之間的信任成本；但實踐證明，很多品牌花了大錢請人，最終銷量寥寥。李湘拿到高額“占坑費”的那場直播，帶貨成績居然為零。
據媒體報道，如今淘系明星主播坑位費報價，已從去年的數十萬元級直線下降到今年的6500元-3萬元不等，僅傭金率依然維持在20%。
相比明星，MCN公司孵化主播顯然有一套更成熟的機制，主播們的表現也更加專業。但薇婭和李佳琦、辛巴等頭部主播們，也已經觸碰到了自己的瓶頸。和2020年6月數據相比，薇婭在今年同期的總銷售額僅增長了不到11%；辛巴在經歷了燕窩事件后已經自快手“跌落”；李佳琦原本是穩坐第二，但現在也已經被后來者趕上。
更值得注意的是，薇婭李佳琦們皆引以為傲的“全網最低價”，自今年開始已不斷被強勢的大品牌“抹平”。今年“618”期間，有消費者吐槽稱，薇婭和李佳琦直播間的商品不僅價格一致，連贈品都是一樣的。他們的直播間，不再“壟斷”大品牌的某些商品型號和價格折扣。這也意味著，即使是頭部主播，在品牌面前的議價權，也在逐漸失去。
但薇婭和李佳琦，分別是謙尋和美ONE的頭部KOL，也和各自的公司深度綁定，一損俱損。但要再復制一個薇婭、李佳琦，對MCN公司來說，也絕非易事。
李牧說，“MCN公司努力培養更多主播無非是在賭下一個薇婭，但TOP主播幾乎不可再復制”，這已成為行業共識。如今很多MCN公司培養出來的主播最多只能稱為“優質主播”。而直播電商行業中最殘酷的現狀是，目前所有的主播，仍然似乎只存在“頭部”和“其他”的區別。所謂的“優質直播”，也隨時可能被替代。
AI財經社對比今去兩年6月直播電商帶貨總榜TOP50發現，整個行業的馬太效應愈發明顯。2021年前五名主播6月銷售總額已達到榜單總銷售額的58%，而這個數據在2020年為55%。其中第一名薇婭預估銷售額高達30.28億元，而榜單第六名的銷售額就已經跌落到億元量級，僅為薇婭總銷售額的近1/10。除去前五大主播之外，榜單后半部分的整個名單則幾乎在一年之內經歷大換血，無數去年還能帶貨億元量級的主播，今年已無緣上榜，猶如“曇花一現”。
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