為什么也興起了“網(wǎng)紅+明星”的直播帶貨模式？
要講品效合一的故事，先要理清品牌溢價和促銷的關(guān)系
明星是代言人，網(wǎng)紅是導(dǎo)購，正如廣告分為建立品牌認(rèn)知和促銷兩種導(dǎo)向。代言人引起的是情感共鳴，導(dǎo)購是幫助消費者加深產(chǎn)品的了解和對比。前者偏感性和記憶，后者偏理性和計算。而這兩者其實分別作用于商品“價”和“量”兩方面。
建立品牌價值的本質(zhì)是讓用戶熟知并創(chuàng)造品牌溢價，那么產(chǎn)品的自然提價也不會輕易損害到銷量。而品牌建設(shè)主要有四個階段：品牌知名、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠。一個成功的品牌，首先具備比較高的知名度，然后是受眾對品牌的內(nèi)涵、個性等有充分的了解，并且這種了解帶來的情感共鳴是積極和正面的，最后在使用了產(chǎn)品、認(rèn)可了產(chǎn)品價值后，還會再次重復(fù)購買，成為忠誠的消費者。
從品牌知名和認(rèn)知向聯(lián)想的跨越隔著一個“德雷克海峽”，明星和名模代言往往是為這一環(huán)節(jié)做貢獻(xiàn)。2019年雙11預(yù)售開啟前一天，雅詩蘭黛宣布肖戰(zhàn)為品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人。
2019年9月，雅詩蘭黛簽約李現(xiàn)為品牌亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人，同時楊冪是雅詩蘭黛全球代言人。雅詩蘭黛新推出的肖戰(zhàn)限定禮盒，1小時內(nèi)便賣出852萬元的銷售額。采用明星代言人的舉措其實不僅是觸達(dá)粉絲的效果，長期來看是維系品牌價值的過程，“年輕”、“精致”、“優(yōu)雅”的關(guān)鍵詞會烙印在受眾的腦海里。而這種“遠(yuǎn)距離”是網(wǎng)紅直播帶貨無法帶來的。
雅詩蘭黛2019年雙11也分別為薇婭和李佳琦開設(shè)了鏈接，基本上開設(shè)了雅詩蘭黛歷史以來最大的優(yōu)惠力度，明星產(chǎn)品基本上是買一送一（贈品為小樣疊加）。大力度的促銷活動短時間內(nèi)帶動了老客戶復(fù)購，也帶動了一部分新客戶的加入，但是長期來看明星代言人的價值也不可或缺。
這也是為什么，雅詩蘭黛愿意送非常多小樣和贈品也不愿意直接降價的原因，價格的直接調(diào)低會一定程度上影響品牌性。網(wǎng)紅直播帶貨是線上的促銷平臺，而不是最好的建立品牌聯(lián)想的場景，尤其是高端品牌。
明星一旦“下凡”做主播，會嚴(yán)重地破壞自身的調(diào)性，網(wǎng)紅+明星模式也許可能成就“魚和熊掌兼得”。職業(yè)沒有貴賤之分，并不是網(wǎng)紅就“l(fā)ow”，而是受眾所處場景不同，就會對網(wǎng)紅或是明星有不同的印象和感受。明星如果單獨直接直播帶貨，那一刻他就已經(jīng)加入了網(wǎng)紅達(dá)人的隊伍，他將脫離原本演員、歌手或是主持人的身份。人們對于一個人的記憶和認(rèn)知是場景化的。
如果明星本人并沒有出眾的表達(dá)能力，可能所帶來的成交成果還不如網(wǎng)紅。相對而言，“網(wǎng)紅+明星”模式可能會更好，角色定位被確定下來，聯(lián)想的維持度就還在。成功的案例，諸如朱一龍、R1SE周震南、賴冠霖等明星與李佳琦合作直播帶貨，皆取得不錯的成績，而且其中還會不斷引爆話題熱度（頻上微博熱搜），通常也都是比較積極的受眾反饋。
粉絲行為是經(jīng)濟(jì)行為，本質(zhì)是理性行為
如果直播中娛樂是必要的，基本上必然會引向基于需求和喜好分化的人群分化，形成網(wǎng)紅的粉絲群體（忠誠買家）。網(wǎng)紅直播帶貨，其實也可以算是效果廣告的一種，網(wǎng)紅所帶動的是細(xì)化受眾的分眾傳播。讓我們設(shè)想一個場景，線下購物時消費者往往會選擇離自己物理距離更近的商店，因為這樣所花費的時間和交通成本是最低的。那么當(dāng)物理距離轉(zhuǎn)化為心理距離時，精準(zhǔn)定位需求和喜好的社群則是花費尋找時間和溝通成本最低的。
“我是薇婭的女人”、“我是李佳琦的女人”這類詞匯層出不窮，除了考慮粉絲效應(yīng)外，以理性角度來看，以網(wǎng)紅為核心的品類和品牌的輻射面也是他們忠誠消費者的大致需求和興趣圈的范圍。李佳琦從抖音上以“口紅一哥”的名號火起來，他對于口紅或是彩妝產(chǎn)品的熟悉度和專業(yè)度是非常高的，他的直播間粉絲很大一部分也正是那些熱愛口紅、美妝的人群，而這些人群很大可能是年輕女性，所以也有護(hù)膚品、零食等需求。
“淘女郎”出身的薇婭對于服裝的專業(yè)度是相對較高的，也會聚集一批擁有同樣喜好和需求的粉絲。出圈的前提往往都是用戶自身喜好和需求的延展，很多用戶共同的延展成就了網(wǎng)紅的跨越品牌、跨越品類的成長。
購物行為的本質(zhì)都是理性行為，永遠(yuǎn)不要低估消費者的聰明程度。消費者是越來越聰明了，尤其是年輕消費者，非常明顯的特征是，他們具備足夠的辨別力識別出推銷商品的真誠與否。首先，舉個例子，也是很容易被誤解的一點。為某位明星代言產(chǎn)品付費是否是非理智行為？
不是，起碼并不完全是。“飯圈”粉絲為明星代言的產(chǎn)品付費，“為喜愛買單”是外在表現(xiàn)，我們要明白這個“喜愛”到底指什么。其實是為了幫助自己喜愛的明星成就更好的代言數(shù)據(jù)成績，以便明星有足夠的報酬去繼續(xù)在公眾視野活躍而做出努力。
本質(zhì)上，粉絲是為未來明星發(fā)售歌曲、開演唱會、參演影視劇的機(jī)會而買單，明星的作品或本職表現(xiàn)在前，喜愛在后，然后形成正向循環(huán)。如果明星不再繼續(xù)活躍在公眾視野里，不再產(chǎn)出作品，而是專職成為網(wǎng)紅進(jìn)行導(dǎo)購，這個正向循環(huán)較難維持下去。因為很有可能明星帶貨的收益的金額和確定性一旦高于演藝事業(yè)，他將永遠(yuǎn)退圈。
除非明星就此成為網(wǎng)紅主播一員，那么帶貨的邏輯就還是網(wǎng)紅帶貨的邏輯。網(wǎng)紅的直播帶貨實力的加強(qiáng)會提高他在品牌商那邊的議價能力，這部分折扣實際收益會最終讓渡給消費者一部分，消費者完全有動力支持自己經(jīng)常發(fā)生購買行為的直播間，不斷加深忠誠度。
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