種草種出生意的 4 個樣本
刀姐doris：關于內(nèi)容營銷，很多人關心的是，到底是小紅書種草全域閉環(huán)呢，還是說真的在小紅書里能種出生意來，大家在小紅書上的生意現(xiàn)在如何？
李勵：我們在小紅書做種草 5、6 年了，做電商閉環(huán)是去年 3 月開始的。我們是非常貼著小紅書電商的節(jié)奏來做的，從轉(zhuǎn)化筆記、買手直播、店播到主理人直播，小紅書覺得可以做了，我們就開始做。
今年開始，我們的自播時長從 4 小時拉到 10 小時，大促期間可以到 16 個小時。今年在自播的帶動下，整體小紅書的 GMV 破了 500 萬，做到了個護賽道的 TOP1 。沐浴油是小紅書這一品類下的第一，在沐浴油這個搜索詞下也占到了前三的位置。
對我們來講，小紅書是一個非常好的從產(chǎn)品到內(nèi)容到運營的大閉環(huán)平臺，去年 3 月之前，我們只是幾個 PR 在這做種草，但到今天，在我們內(nèi)部，小紅書跟其他平臺一樣，已經(jīng)是在做一個完整的產(chǎn)品端、內(nèi)容端、運營端的平臺運營。
刀姐doris：浴見很早就開始玩小紅書私域了，能跟我們講講具體是怎么玩的嗎？
李勵：我們是去年年底到今年年初在探索，怎樣將小紅書的人群沉淀到一個能直接、方便觸達的地方。我們之前在其他平臺也做過私域的工作，做私域看起來就是將人集合在一起，但其實是個很難做的工作。
我們做私域時，總是在問自己一個問題：你憑什么讓這群人留下來？是應該天天給發(fā)券發(fā)福利嗎，如果只是關注價格，客戶總是會走的。小紅書是高凈值人群密度很大的平臺，我覺得讓人聚集在品牌這里，有 3 個非常重要的要素：共同的價值觀、共同的儀式感、共同的道德標準。
所以我們會去策劃很多活動，比如定期曬單有獎、新品試用、客戶之間的推薦，也會設計很多話題，在私域群里做內(nèi)容發(fā)酵或傳播，上新了直播了，都會第一時間在私域做傳播。
私域不僅對我們這樣的品牌來講，是種子用戶的聚集地，也是用戶量級更大的品牌，一個非常好的“大本營”。
刀姐doris：我自己也買徠芬的電動牙刷，聽說你們這個產(chǎn)品是全網(wǎng)銷量 45 萬支，小紅書站內(nèi) GMV 增長 217% ，想問一下這個成績背后的關鍵點是什么？
徠芬：我們最早選擇在小紅書做閉環(huán)取決于 2 個考量。
第一，我們能在小紅書找到核心用戶人群，且平臺能給很好的用戶洞察與數(shù)據(jù)分析，這決定了有在這里完成閉環(huán)的可能性。
第二，我們在做的過程當中發(fā)現(xiàn)，小紅書種草與效果轉(zhuǎn)化的鏈路非常完整、精準。
也可以分享一下具體的執(zhí)行過程。掃振電動牙刷是一個新興品類，中國電動牙刷的人群滲透率不超過 8% 。小紅書收到我們的產(chǎn)品特點和推廣計劃后，給到了一些精準的用戶消費洞察，推薦了六大人群資產(chǎn)包。
舉個例子，低消費人群更關注“牙齒敏感”，中消費人群更關注“牙齒疾病”，比如牙周炎、牙菌斑，高消費人群更關注“牙齒美白”。再比如在核心場景上，成長進階人群的場景往往是租房、宿舍，美力加成人群則是新婚、旅游、出差。
人群細分有兩個好處。第一，千群千面，推送的效率非常高。基于不同人群的偏好、訴求以及使用場景，我們會做不同內(nèi)容的策劃與推廣。
第二，增加品牌忠誠度。現(xiàn)在的消費者不光是聚焦功能性價值，也會聚焦在情感價值和精神價值，所以我們在筆記、內(nèi)容和推流上會注重非功能性推廣，讓用戶對我們更加認可。
