微信生態(tài)里如何開(kāi)展電商生意？
第一步，冷啟動(dòng)。怎么做冷啟動(dòng)呢？這個(gè)問(wèn)題又關(guān)乎定位，大家對(duì)微信的理解不應(yīng)該僅僅局限于社交電商。微信是兩條腿走路，一條腿是社交，一條腿是電商，從銷售分界線上，一條是自營(yíng)，一條是渠道。根據(jù)這兩個(gè)維度可以把生意分為四個(gè)象限，我沒(méi)有講微商，微商完全是另一個(gè)生意的模型了。
看看渠道+內(nèi)容，內(nèi)容電商的代表是各家自媒體號(hào)，比如說(shuō)典型的代表是一條、年糕媽媽等等，他們都是10億級(jí)別了?？梢钥吹?，公眾號(hào)和自媒體的電商整體應(yīng)該是千億級(jí)的盤(pán)子，可能還會(huì)超出，至于是幾千億還沒(méi)有準(zhǔn)確的數(shù)，但很多內(nèi)容做得不錯(cuò)的小品牌，利用自媒體分銷的線崛起，是已經(jīng)被跑通的事情。比如說(shuō)九匠牛的創(chuàng)始人也是我的朋友，他們?cè)谖⑿派鷳B(tài)圈一年是3億的體量，另一個(gè)朋友做寶寶輔食的品牌“寶寶饞了”也是一年做到過(guò)億的體量。九匠牛在一條全面銷售過(guò)千萬(wàn)，年糕媽媽推“寶寶饞了”的品一次推送1萬(wàn)單。在內(nèi)容+渠道領(lǐng)域里，如果要吃到這塊領(lǐng)域的市場(chǎng)，對(duì)品和內(nèi)容的要求是非常高的。就是產(chǎn)品本身要自帶營(yíng)銷點(diǎn)，并且有足夠好的內(nèi)容和文案，可以把營(yíng)銷點(diǎn)說(shuō)清楚，電商領(lǐng)域品的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是非常重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第二個(gè)象限是渠道+社交，微信是去中心化的生態(tài)，就不會(huì)有像淘系這樣可以跟著平臺(tái)報(bào)個(gè)活動(dòng)、做大促、占個(gè)坑位就可以輕松把貨賣出去的情況?？墒窃谖⑿诺纳鷳B(tài)內(nèi)，由于微信自己是去中心化，而大家又有中心化電商的需求，于是在微信去中心化的生態(tài)里就成長(zhǎng)出一些小平臺(tái)。而淘系商家慣性的做法是在這些平臺(tái)上把自己淘系報(bào)活動(dòng)的那套重新拿出來(lái)，這是部分的有效。還有哪部分是需要強(qiáng)化的？其實(shí)這部分的小平臺(tái)本身也是基于團(tuán)長(zhǎng)帶貨的模式在走。團(tuán)長(zhǎng)帶貨的模式也是基于在微信群內(nèi)有相當(dāng)高質(zhì)量的圖文、小視頻等素材，可以通過(guò)內(nèi)容把產(chǎn)品好在那里說(shuō)清楚，雖然它是相對(duì)而言不偏向內(nèi)容的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式，但不代表沒(méi)有內(nèi)容能力是可以的，還是要有一定的內(nèi)容能力。
在自營(yíng)+內(nèi)容的象限，典型的HFP是自己買(mǎi)內(nèi)容，自己賣完貨，在這方面走在前列的是名膜壹號(hào)，這家美妝公司以面膜為主，它在其他自媒體大號(hào)上的投放，整篇文章對(duì)完之后已經(jīng)很想買(mǎi)了，但準(zhǔn)備下單買(mǎi)的時(shí)候，不能直接下單，是二維碼。以為掃碼之后可以直接進(jìn)入商品的詳情頁(yè)，其實(shí)也不是，而是公眾號(hào)，在它的公眾號(hào)內(nèi)完成交易的流程，這是典型自營(yíng)+內(nèi)容的形式。在淘系和開(kāi)架電商當(dāng)中有典型的詳情頁(yè)瀏覽到下單，如果做到15%已經(jīng)覺(jué)得非常好了，但有15%的人成交了就意味著有85%的人沒(méi)有成交，如果要對(duì)這85%的人喚回可能嗎？很難有可能。而名膜壹號(hào)把100%的用戶全部通過(guò)掃碼吸粉到自己的公眾號(hào)，還有15%沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，但沒(méi)有關(guān)系，一個(gè)月有四次機(jī)會(huì)免費(fèi)觸達(dá)他。這是典型的內(nèi)容+自營(yíng)，它要有內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)能力，這個(gè)內(nèi)容不是平臺(tái)的，而是自己的，這就攔下了很多的品牌。
第二個(gè)就要求品牌有非常強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，把粉絲吸引到平臺(tái)上如何運(yùn)營(yíng)粉絲，以前這是歸屬平臺(tái)的能力，但現(xiàn)在沒(méi)有了，必須要品牌自建。如果品牌無(wú)法自建這個(gè)能力，只能和平臺(tái)玩。如果品牌可以部分獲得這部分能力，私域流量也好，歸屬于品牌自己的免費(fèi)的流量也好，不管怎么去形容這件事情，這個(gè)紅利有可能會(huì)吃得到。
再看社交+自營(yíng)的象限，社交+自營(yíng)的象限說(shuō)實(shí)話做實(shí)體電商的，我看到跑通的沒(méi)有那么多，這個(gè)象限做內(nèi)容付費(fèi)比較多一些，比如樊登讀書(shū)會(huì)。樊登讀書(shū)會(huì)也是令人非常佩服的公司，因?yàn)樗阎R(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品多層分銷做出去，每層都有費(fèi)用可以拿，他又拿到了社交轉(zhuǎn)發(fā)的新的收入。他的核心是如何要到轉(zhuǎn)發(fā)，但它對(duì)品的利潤(rùn)率提出了比較高的要求，如果利潤(rùn)率不夠的話，在這個(gè)利潤(rùn)是不太好玩。但如果有足夠的利潤(rùn)率，這個(gè)領(lǐng)域是很好玩的。
第二步，盤(pán)活存量。已經(jīng)選好自己的定位以后，下一步要看看手里有哪些存量資源可以盤(pán)活。只要不是一個(gè)新品牌，是之前的線下門(mén)店或者是淘系的電商商家都會(huì)有一定的存量資源。以阿芙為例，去年阿芙準(zhǔn)備做微信生態(tài)的時(shí)候，準(zhǔn)備打的牌并不多。但我們有一個(gè)公眾號(hào)，它之前是官微存在，有30多萬(wàn)的存量粉絲，但交易占比非常低，98%是沒(méi)有在官微上發(fā)生過(guò)交易的人群。把這個(gè)公眾號(hào)拿過(guò)來(lái)之后，進(jìn)行了一系列的改進(jìn)和盤(pán)活，然后就開(kāi)始賣貨。做到了第一個(gè)100萬(wàn)，就是由商城+商城粉絲導(dǎo)向社群做出了第一個(gè)100萬(wàn)。
同樣的問(wèn)題，如果有線下門(mén)店應(yīng)該怎么做？很顯然，所有線下門(mén)店進(jìn)店的客流可以加到企業(yè)微信上，由店員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。就像我們說(shuō)的名膜壹號(hào)，它是把瀏覽未下單和已下單的人都在微信公眾號(hào)，這就是把進(jìn)店未購(gòu)買(mǎi)的人群和購(gòu)買(mǎi)的人群加入了員工運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)，無(wú)論是企業(yè)微信號(hào)還是員工的，再通過(guò)企業(yè)銷售就可以進(jìn)行銷售閉環(huán)。這是選定定位之后，大家要盤(pán)點(diǎn)自己手上有哪些可打的牌，即便手上只有一堆老客的電話號(hào)碼也可以通過(guò)個(gè)人的號(hào)加回來(lái)，可以把老客號(hào)拿到廣點(diǎn)通里，廣點(diǎn)通做老客營(yíng)銷還是不錯(cuò)的，如果大家手上有一系列的資源進(jìn)行盤(pán)活，這步走完，拿到百萬(wàn)級(jí)的月銷售問(wèn)題不是很大。
第三步，聚沙成塔。當(dāng)持續(xù)產(chǎn)生了客流，一定有個(gè)陣地落下來(lái)。剛才說(shuō)了個(gè)人號(hào)也包括了企業(yè)微信，說(shuō)了群，也說(shuō)了服務(wù)號(hào)，聚沙成塔，這些領(lǐng)域都可以做私域流量的運(yùn)營(yíng)，但你要落到哪里，其實(shí)是各有利弊。比如說(shuō)個(gè)人號(hào)和企業(yè)微信，更多的是歸屬于個(gè)人的溝通。但如果一對(duì)一幫助不大，群可以幫助客戶和客戶玩在一起，但這取決于對(duì)群的運(yùn)營(yíng)，一不小心客戶會(huì)打起來(lái)?，F(xiàn)在微信打群控也非常兇，如何在企業(yè)效率和安全性上取得平衡也是很大的問(wèn)題。
最后是如何落在服務(wù)號(hào)上，服務(wù)號(hào)會(huì)讓有技術(shù)能力的公司拿到一波紅利。因?yàn)榛诜?wù)號(hào)我們可以做半自動(dòng)化室甚至自動(dòng)化的營(yíng)銷，它就是基于微信IT體系構(gòu)建的，我知道一些在淘系和微信同時(shí)做到5~10個(gè)億的品牌，他們會(huì)通過(guò)手機(jī)號(hào)打通微信ID和淘寶ID的橋梁，品牌要做生意，就必須自己想辦法打通微信和淘系，自己想辦法為客戶做長(zhǎng)周期的服務(wù)。
這是不同的三個(gè)路徑，每個(gè)品牌要想適合自己的路徑是什么？以前我們?cè)谄脚_(tái)做生意，我們是因?yàn)樵谄脚_(tái)做生意，拿到了平臺(tái)的這部分流量，但現(xiàn)在大家的想法開(kāi)始有一些轉(zhuǎn)變。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及，越來(lái)越深入，會(huì)發(fā)現(xiàn)線上的客戶真的是平臺(tái)的客戶嗎？沒(méi)準(zhǔn)是線下逛了門(mén)店，線上看到了商品，所以成交了。或者沒(méi)準(zhǔn)這個(gè)客戶是因?yàn)樵谖⑿爬锟吹轿曳N草的某篇文章，又在平臺(tái)看到了商品所以成交了。甚至這個(gè)客戶是因?yàn)槟硞€(gè)政策引導(dǎo)到平臺(tái)成交的。比如說(shuō)典型的HFP做的策略，每到雙11之前，9月份他們會(huì)發(fā)一篇文章，就是雙11之前在它們這里的微信或者其他渠道購(gòu)買(mǎi)，雙11當(dāng)天在天貓購(gòu)買(mǎi)送一只眼霜，這是它用了很久的策略了。但它把雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)做引流，因?yàn)殡p11當(dāng)天天貓的交易氛圍比較好，再加上平臺(tái)有券，同樣的流量在天貓成交效果更好，所以品牌選擇的是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)把自己的流量引導(dǎo)到天貓做成交。這時(shí)候這些流量是天貓的流量嗎？至少部分流量不是。這部分流量之所以在天貓成交，是因?yàn)槠放葡Ｍ谔熵埑山弧?/p>
反過(guò)來(lái)，如果是日常銷售或者其他的節(jié)點(diǎn)，品牌認(rèn)為在微信生態(tài)對(duì)客戶做維護(hù)更好就應(yīng)該在微信生態(tài)做維護(hù)，就是說(shuō)這個(gè)客戶在什么時(shí)間、什么平臺(tái)做交易或者運(yùn)營(yíng)，這是取決于客戶需求，所以品牌對(duì)私域流量的認(rèn)知不應(yīng)該局限于微信。如果這個(gè)客戶在天貓成交了，也可以認(rèn)為天貓就是可以發(fā)力的點(diǎn)。所以我們應(yīng)該更多地把微信的生態(tài)、天貓的生態(tài)和一個(gè)用戶在微信、天貓以及其他生態(tài)的流轉(zhuǎn)當(dāng)做一個(gè)整體來(lái)看待。這是我的觀點(diǎn)。
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