行業洗牌，商家自播同樣被賦予更多潛力。
于商家而言，以往具有高議價能力的頭部主播影響力減少，話語權正在回歸：一方面是可以尋找傭金和坑位費相對低的腰部主播，另一方面，商家自播也能被分得部分被封殺大主播的流量盈余。
一位從事電商直播的業內人士告訴貝殼財經記者，頭部主播如果逐步失光，意味著平臺和商家的直播策略將向自播傾斜，去中心化也一直是平臺希望看到的。
1月中旬，淘寶直播發布2022年度激勵計劃，扶持中腰部及新達人。其中政策包括新主播入駐達到一定要求后，將獲得平臺發放的一次性現金激勵；新主播完成一定的留存任務，也將獲得一次性現金激勵。此外，針對MCN機構，年度引入新主播數量和質量雙高的機構還可疊加年框激勵。
同樣，抖音也開始發力商家自播。今年春節期間，帶話題，視頻達到一定播放量，抖音都會給予流量的扶持。
貝殼財經記者從抖音直播帶貨商家處了解到，1月16日至1月30日，只要商家開播場次大于七場，GMV大于十萬，就可以獲得5000 dou+的流量扶持。(dou+是為抖音創作者提供的視頻加熱工具，能夠高效提升視頻播放量與互動量，提升內容的曝光效果)
家用電器品牌負責人王軍(化名)曾與薇婭、雪梨等頭部主播合作，其告訴記者，補稅風暴后，品牌在直播帶貨方面的布局重心會轉移到商家自播上。
“幾乎只要進達人直播間，那么就意味著產品幾乎沒有利潤，但達人一場直播往往能帶來超200萬單的銷量，利弊參半?！蓖踯姳硎?，為了提高產品知名度，商家往往會選擇妥協。
某MCN內部人士告訴貝殼財經記者，幾乎所有頭部主播都會要求商家簽署保價協議，商家需保證提供的價格(主播直播間所售出的商品價格)必須在某一時段內是全網最低價。
但是，商家犧牲產品利潤并未收獲相應銷量和知名度的“翻車”現象，2021年也并不罕見。某電商平臺食品類頭部商家的運營人員青青(化名)透露，一位男演員直播首秀中，商家花費25萬元尋得一個直播坑位，最終以賣出50單慘淡收場。這位演員的知名度，并未轉化為消費者的購買力。
王軍認為，部分頭部主播光芒不再，現在無論是選擇與腰部、尾部主播合作，還是自建直播平臺，都意味著商家的議價能力上升。
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