“人-貨-場”消費升級 電商與內容的疊加效應
“人-貨-場”三維度場景化營銷主要是以消費者線上購物體驗為核心,圍繞消費者有可能使用產品的場景進行各種主題的“人-貨-場”三維度場景立體設計,其中“人”主要是以消費者為中心,吸引新老用戶，品牌或商家快速引流;“貨”指產品營銷、貨物營銷;“場”主要指主題和場景,構思不同消費場景,從而優化消費者體驗。隨著電商與內容的融合，傳統電商購物“需求確認-信息搜集-購買決策”模式被改變，隨之而來的是“人-貨-場”三維關系的改變：優質內容推薦降低了信息搜尋成本，使消費者的主體地位重回消費領域；私域情感關系的維護縮短了用戶使用平臺的選擇鏈條，并推動產品消費邏輯的轉換；場景營銷的多元化滿足了消費者個性化、全渠道、全時空享受體驗型消費的訴求，使得互聯網消費領域實現劃時代的革新。
1. 從“人找貨”到“貨找人”：主體轉換重塑消費行為
內容場與電商場的相互疊加從本質上轉變了傳統電商購物過程中“人找貨”的購物流程，內容的加持使得用戶可以在使用電商平臺時無需帶有明確的購物目標，線上平臺也可以給予用戶如同線下逛商場一般的沉浸式購物體驗。在這個過程中，購物的主體由貨回歸到人本身，很好地將消費者線下“逛”商場的場景重現于互聯網電商及內容平臺，用戶對平臺的使用可以是有目的性的購物，也可以是無目的性的消遣，大大增加了電商平臺的使用契機和時長。
與此同時，市場中的商品借助大數據算法從原來只能被人挑選的被動處境變為主動出擊，基于用戶的興趣愛好和瀏覽行為展開進一步的個性化推薦和精準信息服務，進而為用戶提供優質、適合的目標商品，在提高消費轉化率的同時，優化了消費者的購物體驗。
2. 從“品牌邏輯”到“產品邏輯”：消費邏輯轉變帶來消費去品牌化
當前平臺中涌現了許多進行專業化內容輸出的KOL群體，以及在電商直播中主播會在視頻中向觀眾進行產品的數據、成分等專業化內容講解。在這樣的潮流下，內容場與電商場的融合便加速了專業名詞在消費群體中的普及速度。消費者在進行購買決策時，更多的去關注產品本身的成分、參數、配料、功能等，品牌祛魅成為趨勢，消費者不再唯品牌論，品牌在消費者進行購買決策時的影響力便被大大削弱，相反，質量則成為消費者關注的首要因素。
去品牌化的消費趨勢，對大牌來講是一次重大的沖擊和考驗，但對于物美價廉的產品而言，也是一種機遇。因此，內容與電商融合大潮之下，高性價比的產品才是獲得消費者青睞的終極法寶。
3. 從“單一”到“多元”：渠道增多帶來消費場景的擴容
在傳統電商時期，消費者的線上消費行為往往通過電商平臺這個單一渠道完成，而隨著內容場與電商場的不斷融合疊加，多觸點的媒體接入為消費者提供了多元的消費場景，無論是淘寶、京東等電商平臺，還是微博、抖音等內容平臺，都能夠為用戶對接個性化的購物場景。消費場景的擴容也使得消費變得更加便利，給傳統的消費市場帶來了顛覆式的改變。
作為“電商+內容”最為重要的形式——直播帶貨，在為消費者實現場景擴容和體驗創造方面，發揮了舉足輕重的作用。其中，最為常見一類是游玩式購物場景，以抖音、快手等內容平臺為代表，主要構建的場景是“外景+產品”的形式，產品推廣更像是欣賞美景過程中的附屬品；另一類是商場式購物場景，以淘寶、京東等電商平臺為代表，場景是“直播間+產品”，在此種類型中，買賣雙方的目的性更強，購買轉化率也較高。因此，渠道的增多、技術的革新促進了線上消費場景的升級與融合，滿足了消費者多元化購物體驗需求。
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